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中國乳業(yè)巨頭廣告額度大揭密
作者：佚名 日期：2004-2-26 字體：[大] [中] [小]
在2003年11月18日中央電視臺2004年黃金段位廣告招標(biāo)會上, 蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視新標(biāo)王，緊隨其后的是伊利，投入2.14億，此外，三鹿、完達山、維維等乳品企業(yè)也參加了競標(biāo)。這預(yù)示著新一年的乳品大戰(zhàn)已拉開了序幕。
乳品廣告大戰(zhàn)的爆發(fā)從一方面反映出乳業(yè)“朝陽產(chǎn)業(yè)”的勃勃生機，另一方面也預(yù)示著乳品行業(yè)的競爭也日趨白熱化，各大企業(yè)都想搶得最大的市場份額。
眾乳業(yè)品牌巨頭紛紛在中央電視臺撒下巨額廣告資金，一方面彰顯了他們對未來乳品行業(yè)增長的一種信心。同時也引起一片質(zhì)疑之聲，投入如此之多的巨額廣告資金，是否值得，市場風(fēng)險有多大。
這就涉及到一個敏感話題：
中國乳業(yè)廣告巨頭投放廣告占其各自銷售額的比例到底有多少？
企業(yè)制定廣告預(yù)算的方式有很多種，其中應(yīng)用最廣泛的是上年銷量百分比法與下年銷量百分比法。上年銷量百分比法就是指依照上一年度產(chǎn)品銷量狀況確定一定百分比數(shù)額的費用做出本年度的廣告預(yù)算。而下年銷量百分則是根據(jù)下一年度預(yù)定要達到的產(chǎn)品銷量抽出一定百分比的資金用于廣告預(yù)算經(jīng)費。
不同的行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的不同階段，對廣告投入的需求是不同的。 在國外，有些藥品的廣告投入要占到銷售總額的30%左右，一種新藥在剛剛上市的時候，廣告投入甚至?xí)_到銷售額的80%。像芬必得、達克寧、嗎叮啉這些市場比較成熟的產(chǎn)品，廣告費用也占到銷售收入10%左右。一般來說，廣告投放絕對值大的企業(yè)往往其銷售量也大。
據(jù)媒體投放專家介紹，在乳品行業(yè)，如果是發(fā)展中的企業(yè)，廣告投入至少占銷售額的15%以上。
對于企業(yè)究竟要投多少廣告費，歷來是仁者見仁，智者見智，爭議很大。爭到后來，居然還驚動了國家稅務(wù)總局。
2001年初，國家稅務(wù)總局出臺的《企業(yè)所得稅稅前扣除法》，規(guī)定內(nèi)資企業(yè)每年度可在稅前扣除的廣告費用支出應(yīng)限制在銷售額的2%以內(nèi)。引起企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、媒介多方面的大討論。只是該辦法運行了一段時間，因不符合市場規(guī)律，不得不加以調(diào)整。對制藥、食品、日化、家電、通信等與百姓生活密切相關(guān)的企業(yè)，放寬了廣告支出限制，允許在銷售（營業(yè)）收入8%的比例內(nèi)據(jù)實扣除廣告支出；對高新技術(shù)企業(yè)、風(fēng)險投資企業(yè)，允許５個納稅年度內(nèi)廣告支出據(jù)實扣除。
由此可見，廣告投放額的絕對值并不能說明問題。單純?yōu)槠髽I(yè)確定一個廣告投放比例，顯然不具有市場實際價值。
根據(jù)世界權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)AC尼爾森監(jiān)測的有關(guān)乳品企業(yè)投放廣告的具體數(shù)據(jù)：
2003年1-10月份中國乳品企業(yè)在大陸總共投入廣告費用為28億2千4百萬元。
其中
長富牛奶投入廣告費達9200萬元，占其銷售收入的比例為30%；
完達山投入的廣告費為1.08億元，占其銷售收入的10%；
娃哈哈投入廣告費為2.41億元，占其乳品銷售收入的9%；
蒙牛投入廣告費3.74億元，占其銷售收入的8.9%；
伊利投入廣告費4.27億元，占其銷售收入的8.7 %；
光明投入的廣告費為2.17億元，占其銷售收入的5.5%；
三鹿投入的廣告費為2.31億元，占其銷售收入的5.4%； …………
乳品企業(yè)的廣告投入至少會占到銷售總額的15%以上。一般來說產(chǎn)品銷售量大的企業(yè)，廣告投放絕對值也大。
以蒙牛為例，過去幾年中，蒙牛的年均發(fā)展速度高達365%， 2003年1-10月份，實現(xiàn)銷售額42億元，全年穩(wěn)超50億元。如果以此銷售額來推算，蒙牛廣告投放的額度也有5-6億元之多。而以蒙牛2004年100億的營銷目標(biāo)計算，央視投標(biāo)額3.1只占其銷售總額的3.1%。即使2004年的蒙牛的銷售額只達到80億元，只按5%的廣告費用，蒙牛2004年的廣告額度也超過4億元；況且如果考慮中央電視臺的廣告費用折扣及贈播因素，則企業(yè)負(fù)擔(dān)的廣告費會更低。
根據(jù)目前全國乳品企業(yè)的平均營銷費用占企業(yè)銷售總額的8—15%來計算，蒙牛明年在市場營銷方面合理花費應(yīng)在6-12億元區(qū)間浮動。
以此分析，蒙牛2004年的廣告支出預(yù)算并無過分之處，而200年廣告費用超過4億元的企業(yè)不只一家。中國整體乳業(yè)廣告尚在良性發(fā)展態(tài)勢之中。
經(jīng)過幾年的超高速發(fā)展，中國乳業(yè)的市場規(guī)模得以大幅度擴展。2002年我國奶業(yè)總產(chǎn)量已達1120萬噸，2003年1－6月與去年同期相比，乳制品產(chǎn)量增長30.87%，液態(tài)奶增長63.27%，乳制品工業(yè)產(chǎn)值增長36.82%，銷售收入增長39.35%。近年來乳品市場容量年均增長率超過40%，但我國人均乳品消費量也只有9.7公斤。我國乳業(yè)的發(fā)展前景仍然非常廣闊。乳品行業(yè)超速大發(fā)展的黃金時期遠(yuǎn)未到來。雖然全國人均乳品年消費已近10公斤，但與全球人均乳品消費100公斤的差距仍然很大。中國年人均乳品占有量，僅為乳制品市場尚屬發(fā)育期的亞洲年人均乳品占有量的1/2，不到世界年人均乳品占有量的1/12。就算是13億中國人口對乳品年平均需求量達到20公斤的話，將需要年產(chǎn)乳品2600萬噸，價值達1560億元。國內(nèi)外專家都認(rèn)為，中國乳制品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費市場。